Što nam serviraju ženski časopisi?

I dok neki komentatori i teoretičari ženske časpise nazivaju trivijalnima, a njihove teme i urednički ton banalnim, govoreći da 'kombiniraju čavrljanje o pušenju s golemim količninama sentilmentalizma', nije loše zaviriti u njihovu povijest da bismo pokušali shvatiti kakvu ulogu zaista imaju u životima žena. Jesu li sa svojim savjetima tipa 'maksimalno iskoristite svoje prirodne adute' ili 'kako imati tijelo kakvo zaslužujete' doista tako bedasti kao što se na prvi pogled čini?

U viktorijansko doba ženski časopisi bili su namijenjeni ženskom spolu koje je živjelo doslovno u kućanskom ropstvu. Takav je bio i njihov sadržaj (kuća, djeca, šivanje), a jedinu razonodu donosili su kratki ljubavni romani koji su se uz njih objavljivali. Ipak, stvari su se počele mijenjati nakon sudjelovanja žena u Prvome svjetskom ratu i razvijati društvenu svijest. No kada se muška radna snaga vratila iz rovova i ostavila svoje puške negdje sa strane, časopisi su se vratili u dom. U 1940-ima ponovno su veličali svijet plaćenog rada u ratnoj proizvodnji i volonterski rad. Žene je ohrabrio novi osjećaj sposobnosi i samopouzdanja koje su dobile preuzevši bolje plaćene muške poslove dok su oni bili na ratnoj fronti. No kada su se oglašivači suočili s društvenim zbivanjima u kojima su žene dobile  odgovornost, neovisnost, državnu skrb o djeci i prihode, morali su i dalje osigurati trižište za svoje proizvode. Časopisi su se morali pobrinuti da se čitateljice ne emancipiraju potpuno i izgube zanimanje za ženske čaopise pa je tako reklama za kremu Pond iz tog vremena glasila:'Volimo osjećati da izgledamo ženstveno iako obavljamo muški posao... zato stavljamo cvjetove i trake u kosu i nastojimo održati svoja lica lijepima', opisuje poznata teoretičarka Naomi Wolf.

Istraživanja iz 1944. godine pokazala su da se 61 do 85% žena nakon rata sigurno ne želi vratiti ulozi kućanice, a slabije plaćene radnice predstavljale su prijetnju ratnim veteranima. Godinu dana nakon završetka rata, časopisi su se čak prekomjereno vratili domu, a tri milijuna Amerikanki i milijun Britanki otpušteno je ili je dalo otkaz. Postalo je jasno da urednici ženskih časopisa moraju obratiti pozornost na društvene uloge koje se zahtijevaju od žena da bi zadovoljili interese onih koji financiraju njihova izdanja.



Do 1950-ih, tradicionalna uloga ženskog časopisa ponovno je uspostavljena te su oni opet  omogućavali izmučenoj majci i preopterećnoj kućanici da uspostavi kontakt sa svojom idealnom osobnošću koja teži savršenstvu u tri uloge - biti dobra supruga, dobra majka i učinkovita kućanica. I dok su tadašnji časopisi naglašavali 'terapijsku vrijednost' pečenja kolača, kao što navodi Ann Oakley u Housewife, danas se suvremeni ženski časopisi usmjeruju na rad na ljepoti, a ne na kućanske poslove.

Modna revolucija u kasnim 1960-ima, kraj visoke mode i početak 'stila za sve' dodatno su pokopali utjecaj časopisa. Postavilo se ne baš malo pitanje u izdavačkoj industriji o tome hoće li emancipirane žene čitati ženske časopise? Između 1965. i 1981. prodaja britanskih ženskih časopisa naglo je pala s 555,3 milijuna na 407,4 milijuna primjeraka godišnje. U labirintu između sadržaja o obitelji i domu, brizi za izgled i modnim trendovima koje je 'stil za sve' srušio, jedino što je ostalo bilo je tijelo. Stoga ne čudi da je Vogue 1969. ponudio 'golo tijelo'. Odjednom, sve žene počele su se baviti svojim proporcijama, trbuhom, bedrima i grudima, provodile su sate i sate svaki mjesec gledajući kazaljku na vagi. Kao posljednica toga, od 1968. do 1972. godine povećao se broj članaka o dijetama za 70%. I dok su članci o dijetama u popularnom tisku čitave 1979. godine pokazivali brojku 60, samo u mjesecu siječnu 1980. bilo ih je 66! Trend mršavosti i vitkosti zahvatio je i police knjižara pa je do 1984. na policama bilo 300 knjiga o dijetama.

Međutim, Cosmopolitan je 1965. pokrenuo revolucionaran novi val i individualistički 'ja-mogu-sve' ton. Ambiciozno, prenosio je poruku da morate biti najbolji i da vam ništa ne bi trabalo stajati na putu. Usmjeren na osobne i seksualne odnose svake žene, donosio je seksualizirane prikaze ženskih modela koji su trebali izraziti žensko seksualno oslobođenje.

Konačno, 1980-ih uslijedio je apsolutni boom ženskih časopisa i svaki od njih borio se za svoj dio oglašivačkog kolača.

I dok brojni snažno reagiraju na njihove nedosljednosti, mijenjanje uredničkog sadržaja do neprepoznatljivosti i prodaju najopasnije verzije slike o savršenoj ženi koja se ne može kupiti novcem, važno je naglasiti da žena koja čita jedan takav časopis drži u rukama žensku masovnu kulturu. Ili da se drugačije izrazimo – u rukama drži žensku stvarnost. Naime, u takvim časopisima uglavnom o ženskim pitanjima pišu žene i ženske probleme shvaćaju ozbiljno.

Kroz pisma, serije članaka i kolumne, časopisi pružaju platformu za raspravu među ženema, razvili su ton savezništva sa svojim čitateljicama svojim znanjem i resursima (ipak, tu funkcioju postepeno preuzuimaju brojni forumi i blogovi što je uzrok gašenja nekih časopisa). Neki od njih pružaju stvarne usluge, navode telefonske linije za pomoć ili daju ženama alate za upravljanje novcem i financijske informacije, iako je još uvijek većina onih koji daju podatke o posljednjim modnim trendovima, što isto nije loša stvar. U njima se žene neće s prijezirom osmjehnuti jedna drugoj, kao što to inače rade u toaletu pod flourescentnim svjetlom, odmjeravajući kosu, struk i haljinu svoje suparnice. Ne - oni potiču žensku žudnju za čavrljanjem bez zapreka, ljubomore i osuđivanja.

S druge strane, problem nastaje u trenutku kada se slike u njima pogrešno tumače, kada se njihova poželjna ideologija prihvati u cijelosti, kada žene bezglavo počnu trošiti proizvode njihovih oglašivača i kada prihvate da moraju zadovoljiti sve standarde profesionalnih ljepotica koje pronalaze na njihovim stranicama. U tom slučaju, pred agresivnom konkurencijom, nagrada koju si je žena sama priskrbila lijepim tijelom ili frizurom po posljednjoj modi nikada nije dovoljno dobra, traži se još i još te se ubrzo gubi povezanost s vrijednostima stvarnog života.

Izlaz iz začaranog kruga? Odbaciti nesigurno potrošačko ponašanje i samosvjesno primiti njihove korice u ruke.

neon.hr